新媒体的未来之路

　　新媒体的发展必然给媒体产业生态环境带来改变：首先，市场竞争将更加激烈。传统媒体的受众群和广告份额必将被分割；其次，消费者的偏好和使用习惯将有所改变。他们将有更多的选择，在不同的媒介形态间的切换速度也越来越快，媒体市场的天平将日益向需求方倾斜。再次，随着受众群的不断细分，信息及广告投放的针对性将更强，传统媒体经营中一味强调大发行量、高收视率和收听率的盈利模式将面临挑战。

　　尽管如此，目前新媒体仍无法撼动传统媒体的主导地位，传统媒体在社会舆论导向以及商业营销推广等方面仍发挥着主要作用。北京奥运会给新媒体的发展带来了机遇，但新媒体要成为能影响社会舆论的主流媒体必须获得公信力，即在重大事件中自觉承担社会责任，而现在的新媒体还大多停留在追求轰动效应和娱乐性阶段。此外，限制新媒体产业发展的另一因素是版权问题，由于监管难等问题，版权一直是新媒体的软肋。也许在一段时期，正是缺乏版权保护使新媒体能够满足人们的需求，影响迅速扩大，但要想在重要文化领域和商业市场中争得一席之地，必须注意加强版权保护。如在奥运会中，作为高度商业化的全球性体育比赛，为了追求商业利益，奥运会的每一个运作环节几乎都采取独家授权方式，对版权控制极为严格。不解决好这个问题，新媒体就很难获得大规模的全面发展。

　　讨论何种媒体形式会占上风、成为主流，也许并无意义，就像电视的出现无法完全取代广播一样，未来必将是一个多种媒体形式并存的多元化、个性化时代，受众在媒介形式和传播形态上的选择权会越来越大。而新媒体企业必须借着奥运会东风走出一条自我发展的特色之路，其中以下策略值得参考：

　　多元的整合策略。面对多元化的需求，想争取更大的市场，对于一些有实力的企业来说可以进行多元化的整合，包括横向整合、纵向整合，以及跨行业的整合。横向整合一方面，可以通过整合内部加强共享和协同，以充分利用资源；另一方面，可以通过整合外部市场，进行产品的深度开发，以实现边际效益最大化，如将电视剧、电影、动漫等人物形象开发成网络游戏。纵向整合是打通整个产业链，以增加市场影响力及竞价能力，如电信运营企业向内容集成和硬件生产发展。跨行业的整合是媒体与其他产业通过信息传播这个联结点进行整合。如媒体产业与信息产业，以及商业、金融等产业的联合，以及媒体衍生产品的开发等。随着广播网、电信网与互联网三网融合趋势的不断发展，在业务上的交错以及在运营管理和利益分配机制上的协作，这种跨行业的整合可能会越来越多，新旧媒体的逐渐融合将促进广义上的“新媒体”的诞生。

　　灵活的集中策略。对于许多新兴的新媒体企业来说，可能采取一种更集中、更灵活的策略更为可行。分众传媒就是典型的成功实例，通过楼宇和卖场广告，分众传媒迅速扩大自己的市场并快速成长起来。将“火力”集中在某个焦点上，是企业初期快速成长的捷径。而媒体市场的细分趋势，也给这种策略带来了良机。媒体产业特别是新媒体产业的核心竞争力，尤其体现在创新和突破方面，敏感地发现新需求，并迅速地通过满足这种需求扩大市场份额，是企业成功的关键。当然，快速发展的新兴市场也意味着存在较大的市场风险，企业必须以积极灵活的策略，随时准备趋利避害。

　　此外，在服务策略方面，新媒体企业可以建立自己的科学、系统的多媒体数据库平台，从业人员可以从这个数据库中随时提取为受众(市场)定制的内容。媒体服务走向个人定制服务，是新媒体时代的重要趋势之一，建立好平台就可以方便地提供这种服务，甚至可以跟踪信息使用情况，以掌握市场需求，找准企业定位。

　　总之，数字化、网络化的新媒体发展，突破了传播的物质壁垒，降低了传播的边际成本，必然导致市场竞争更为激烈，企业应该找准自己的特色，勇于突破和创新。而最终，新的媒体方式会与一代人共同成长，最终改变人们的使用习惯，融入社会结构，成为某种意义的“传统媒体”，随之更新的媒体形式会伴随着社会发展不断诞生。归根结底，媒体的竞争还是取决于媒体存在的核心价值，即满足人们对监视环境、协调社会、传承文化、满足娱乐等方面的需求，新媒体要想在奥运会后继续成为受人们关注的领域，必须掌握住这一核心价值。

　　(胡欣 人民邮电报)