手机电视：一座待挖掘的金矿

　　作为典型的3G业务，手机电视业务将在3G网络建成后成为移动增值服务的又一座金矿。对中国而言，庞大的移动通信用户群、广泛的娱乐消费倾向和炫耀性消费习惯都预示着移动视频产业的美好前景。基于上述认识，移动运营商和众多内容提供商纷纷以建立产业联盟的方式提前卡位，希望获得先发优势。然而业界专家认为，尽管手机电视的发展前景为大家所公认，但受制于资费、终端、网络、商业模式等因素，手机电视发展的路径和能够达到的市场规模尚存在许多不确定性。产业链各方需要调整对手机电视的预期，以选择最恰当的介入时机和方式。

酝酿3G业务引爆点

　　博通智信咨询公司总经理张薇博士认为，手机电视业务近期被越来越多的商家关注，是有着行业发展、技术进步、市场需求等各方面的原因的。

　　张薇具体介绍说，从行业发展角度看，手机带给人们生活日新月异的变化，各项移动增值业务的不断推出更是改变了手机只能作为语音通信终端的消费定式，带给了消费者更多的享受。移动运营商之间的竞争正开始从网络规模的竞争转向业务规模的竞争，2005年上半年公布的数据显示，移动运营商的移动增值业务收入所占比例不断攀升，如：中国移动的无线增值业务收入所占比例上升到19．7％，同比增长49．2％；中国联通G网的移动增值业务收入所占比例从2004年中期的8．4％提升到今年中期的14．8％，基于CDMA1X的移动增值业务收入已占移动电话服务收入的13．6％。在语音业务ARPU出现稳中趋降的势头的同时，增值业务已经成为运营商拉动收入增长的重要内容。

　　从技术进步角度讲，现在中国移动的GPRS网络和中国联通的CDMA1X网络都是2．5G网络，能够提供高速无线数据业务，而明后两年准备建设的3G网络更是会将运营商提供无线数据业务的能力提升到一个新的水平，一些需要带宽支持的业务，如手机电视业务将迎来良好的发展机遇。

　　最后，市场对3G业务也充满着期待。虽然暂时用户还缺乏对3G业务的切身体验，但用户的兴趣很高，非常乐于尝试各项新业务。

　　基于以上各方面因素，我们认为，如果说2003年移动增值应用的热点是短信，2004年是WAP与彩信，2005年是彩铃，那么下一个引人瞩目的应用将是移动增值领域的一颗新星——手机电视业务。移动视频业务将是3G业务的重要部分，也是运营商之间进行市场份额争夺的重点。手机电视业务如果发展成功，很可能成为3G业务的引爆点。

商业模式尚待解决

　　目前手机电视业务面临的最大问题是管制方面的问题。据悉，目前国家广电总局对手机电视的政策尚未出台，具体操作还无法可依，广电总局如果不批准通过手机接收电视节目的业务，消费者将可能享受不到此项服务。据悉，三网融合将被列为《电信法》要着重解决的问题之一，电信业和广电业互相进入的相关法规将会写入即将出台的《电信法》，这让人们看到了手机电视政策坚冰消融的未来，政策上的无法可依也许能得到解决。

　　从产业的成功案例来分析当前手机电视的发展前景：用户需求构成了手机电视产业发展趋势和前景的基础因素，决定着产业发展的最大规模；而内容、终端、网络、商业模式四方面构成了影响手机电视产业发展的四个主要瓶颈环节，也是手机电视产业发展的关键因素，在很大程度上决定了产业发展的路径。其中，成功的商业模式是决定业务成功的关键。目前从全球来看，即使在手机电视发展相对超前的日本和韩国，手机电视业务也仍处于试验或试运营阶段，各大移动运营商都在努力探索商业模式。

　　博通智信认为，在确定手机电视业务的商业模式方面有三大问题需要解决。

　　——产业链合作模式。手机电视由于是电信和广电两大行业融合发展的业务之一，广电部门从本质上可以界定为SP或CP，但又不同于传统的SP或CP，关键是广电部门握有手机电视运营牌照和手机电视节目版权，在整个产业链中将比传统的SP或CP更有话语权，而移动运营商掌握着承载手机电视业务的移动网络，在中国特定的国情下，目前两大行业互相不能进入，唯有二者合作，移动运营商提供网络，广电部门提供节目源，手机电视才能开展起来。目前，广电部门既没有建立起属于自己的产业体系，也没有形成运营体系，更没有主控的产业标准；而电信部门的产业链条虽然已具雏形，但是下一步该如何走，特别是在涉及广电部门的内容制作以及节目源方面如何把握，还没有清晰的轮廓。如何使广电系统和电信部门联起手来制定一个明确的产业标准，已经成为手机电视发展的当务之急。显然，惯用传统的SP与运营商的合作模式（15／85分成合作模式）已经不合时宜，产业链上的各环节应从长远考虑，绝不能因为短期行为而阻碍了整个手机电视产业的发展。

　　——盈利模式。传统的电视产业基本是靠广告收入来支撑整个产业的，但是手机上能做多少广告来支持这个传统的盈利模式呢？用户很少有兴趣用手机收看广告节目，如果广告收入不足，又有什么动力支持移动运营商和广电部门去推动手机电视的发展呢？必然的是，移动运营公司向用户收取费用，然后在运营商和广电部门之间进行分成。

　　诚然，对于手机电视产业，广告收入这一巨大的蛋糕也不能放弃。对于广告商来说，手机广告业务的前景也许并不清晰，现在还没有广告厂商介入。但是如果在手机电视中开通一些免费广告频道，内容提供商为委托方设计趣味性强、情节性强的广告节目，同样能获得相当好的广告宣传效果，相信会吸引广告商介入这个市场。

　　对广电而言，手机电视被认为是广电部门打破传统业务格局、拓展市场的新途径之一，与传统电视媒体靠广告收入来支撑不同，广电部门从手机电视业务中获取利润的途径一般有：从移动运营商获得用户费用分成、从移动运营商获取手机电视节目版权使用费和广告收入。但是目前这一切只是处于探讨阶段，各地的手机电视业务还谈不上有成功的盈利模式。

　　——业务资费。目前，中国手机电视业务资费采用的是数据流量费加内容服务费的模式。按流量计费，用手机看电视的代价极其大，显然不能为用户所承受。目前，ADSL在国内推广得相当成功，手机电视的收费未尝不可以参考宽带AD?SL的收费方式，包月＋时长的捆绑收费方式，即分为限时包月和不限时包月。

　　值得注意的是，对手机电视资费标准的确定让运营商为难的是，如果采用包月的方式，资费太高用户根本不会接受，资费太低运营商又承受不了网络带来的压力，因此，如何制订合理的资费模式将是运营商要直面的难题。

　　除了以上政策和商务模式的问题以外，摆在手机电视业务发展面前的诸多瓶颈中，网络、终端、内容将是最主要也是最迫切需要突破的瓶颈。

前景光明值得期盼

　　国内调查研究表明，在国内手机电视认知度只有18．1％的情况下，用户对手机电视的兴趣度却已达到10．4％，而认知度很高（67．2％）的彩铃业务兴趣度只有14．4％。这表明用户对手机电视业务的需求将比较强烈，手机电视业务蕴含着大量的商机，运营商、内容提供商和终端厂商联合推动手机电视业务的发展，采用适宜的资费标准和业务模式，将会为此起到积极的推动作用。

　　根据博通智信的相关预测，预计在2006年至2007年，3G业务市场将逐渐走出初级阶段，届时，接近5亿移动用户中将有5％使用3G业务，3G用户中将有20％使用手机电视业务。预计到2007年，中国手机电视业务的用户数将达到505万左右，平均每户每月使用手机电视业务的支出为30元，手机电视业务年收入将达18亿元。2008年迎来北京奥运会，这将是3G业务应用蓬勃发展最关键的一年。3G用户的发展将得到更大的激发，移动用户中将会有15％以上的用户使用3G业务，3G用户中将有超过30％以上的用户使用手机电视业务，收看奥运节目。预计到2008年底，中国的手机电视用户将达到2560万户，手机电视业务收入将达92亿元，届时，手机电视业务将是用户最主要使用的3G业务。预计到2010年底，手机电视业务将更加成熟，中国的手机电视用户将达3082．5万户，全年手机电视业务收入将达110．97亿元。